Microsoft Customer Insights: Fehlentscheidung oder ungenutztes Potenzial in den Händen des Marketings?

„Es ist zu teuer, es fehlen Funktionen, und es ist nicht ausgereift“, hörte ich kürzlich von einer Marketingleiterin, als wir über Microsoft Dynamics 365 Customer Insights – Journeys sprachen. Kommt Ihnen das bekannt vor? Wenn Sie diese Lösung schon einmal mit anderen Marketing-Automation-Plattformen verglichen haben, sind Ihnen vermutlich ähnliche Gedanken durch den Kopf gegangen.

Die eigentliche Frage lautet jedoch nicht „Ist Customer Insights schlecht?“, sondern „Ist es das richtige Werkzeug für Ihr Marketing, Ihre Daten und die Entwicklungsphase Ihres Unternehmens?“. Das ist wichtig, denn CI konkurriert nicht so sehr mit günstigen Newsletter-Tools als vielmehr mit Plattformen wie HubSpot, ClickDimensions oder fortgeschrittener Marketing-Automation (MA) für den E-Commerce.

Woher kommt die Meinung „zu teuer und schwach“?

Beginnen wir mit dem Offensichtlichen: Im Vergleich zu populären, „leichteren“ Marketing-Automation-Tools ist Customer Insights – Journeys nicht die günstigste Option auf dem Markt. Billige Tarife, kostenlose Versionen und „Newsletter zum Preis einer Tasse Kaffee“ werden Sie hier nicht finden; Microsoft positioniert diese Lösung als Teil einer größeren Geschäftsplattform, nicht als eigenständigen „Mailer“.

Der zweite Grund ist die Komplexität. Für ein Team, das zuvor mit einem einfachen E-Mail-Tool gearbeitet hat, kann die mit CRM, Events, Segmenten, Echtzeit-Regeln und – man höre und staune – dem Marketing Consent Center verbundene Oberfläche überwältigend wirken. Hinzu kommen die typischen „Kinderkrankheiten“ der neuen Journeys-Generation – etwa Probleme mit Formularen oder bestimmte Journey-Szenarien, wie sie in der Dokumentation beschrieben werden – und schon ist es leicht, das Produkt als „unausgereift“ abzustempeln.

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Vorteil 1: Eine einheitliche Kundensicht über das gesamte Ökosystem hinweg

Damit kommen wir zum ersten echten Vorteil von Customer Insights, der nicht sofort ins Auge fällt: Es handelt sich nicht nur um eine weitere isolierte Datenbank mit Marketingkontakten. CI-Journeys nutzt dasselbe Datenmodell wie Dynamics 365, sodass Marketing, Vertrieb und Kundenservice dasselbe Profil, dieselbe Interaktionshistorie und dieselben Transaktionen sehen.

Die meisten traditionellen Marketingplattformen (HubSpot, ClickDimensions oder spezialisierte E-Commerce-Marketingplattformen) müssen über Integrationen, APIs und Konnektoren an CRM, ERP oder E-Commerce „angebunden“ werden, was Verzögerungen, Datenqualitätsprobleme und zusätzliche Wartungskosten verursacht. Bei CI liegen die Daten nicht auf einer separaten „Marketinginsel“, sondern in einem zentralen Geschäftsökosystem, das auch Finanzen, Service und Logistik umfasst. Dadurch lassen sich Kampagnen leichter nicht nur mit Leads, sondern auch mit tatsächlichem Umsatz, Marge und Kundenbindung verknüpfen.

Customer Insights Data: Treibstoff für fortgeschrittene Segmente

Was Customer Insights oft von traditionellen Marketing-Automation-Plattformen unterscheidet, ist das Data-Modul – eine vollwertige CDP (Customer Data Platform), die zum „Motor“ der fortgeschrittenen Segmentierung wird. Anstatt Segmente allein auf Basis von Marketingdaten (E-Mail-Öffnungen, Klicks, Formulare) zu erstellen, können Sie sie auf Grundlage eines vollständigen Kundenbildes aufbauen: Transaktionen, Verhalten, Servicedaten, Loyalitätsdaten, Scoring und Signale aus externen Systemen.

Für das Marketingteam bedeutet dies den Übergang von einfachen Gruppen wie „aktive/inaktive Kunden“ zu präzisen, geschäftlich intelligenten Segmenten wie „Kunden mit hohem Lifetime Value, die seit 90 Tagen nicht mehr gekauft haben, einen offenen Servicefall haben und auf E-Mail-Kampagnen reagieren“. Diese Segmente lassen sich anschließend direkt in Journeys – in Echtzeit oder zeitplanbasiert – verwenden, ohne Listen manuell zwischen Systemen exportieren zu müssen.

Dadurch können Customer Insights Data und Journeys als Einheit arbeiten: Die CDP liefert reichhaltige, aktuelle Segmente, und das Journeys-Modul verwandelt sie in konkrete Kommunikationspfade über mehrere Kanäle hinweg. In der Praxis ist diese Kombination – fortgeschrittene Segmentierung plus Journey-Orchestrierung auf Basis gemeinsamer Daten – einer der zentralen Vorteile von CI gegenüber vielen klassischen MA-Tools.

Was bringt Customer Insights dem Marketing tatsächlich?

Aus Sicht des Marketingteams ist entscheidend, dass Customer Insights – Journeys nicht nur ein Werkzeug zum Versenden von E-Mails ist. Es handelt sich um eine Plattform, die drei Bereiche vereint: Echtzeit-Orchestrierung der Customer Journey, integrierte Kundenprofile und KI zur Unterstützung von Personalisierung, Segmentierung und Analyse.

Das System kann Signale von mehreren Touchpoints erfassen – Seitenaufrufe, Linkklicks, abgebrochene Warenkörbe, ausgefüllte Formulare und Statusänderungen eines Leads im CRM – und daraufhin automatisch die nächsten Schritte in der Journey auslösen. Statt statischer „Zur Liste hinzufügen“-Kampagnen bauen Sie dynamische Szenarien auf, in denen das Kundenverhalten bestimmt, was als Nächstes geschieht.

Vorteil 2: CDP + Journeys statt „nur MA“

Der zweite Vorteil von CI wird deutlich, wenn man es mit Tools wie HubSpot oder klassischem Marketingmanagement vergleicht: Dort ist die CDP oft ein Zusatzmodul, und das Kundenprofil basiert überwiegend auf Marketingdaten (Formulare, E-Mail, Web) mit einem eher vereinfachten Datenmodell. Customer Insights kombiniert das Data/Insights-Modul mit Journeys und ermöglicht es, Segmente auf Basis eines vollständigen Kundenbildes aufzubauen – Transaktionsdaten, Verhalten, Signale aus mehreren Systemen und externe Daten.

In B2B- und B2C-Szenarien mit komplexerer Customer Journey (Fertigung, Dienstleistungen, Energie/Versorgung, Einzelhandel mit Treueprogrammen) ist CI vielen Mid-Market-Tools darin überlegen, Signale aus verschiedenen Systemen zu einem einzigen, kohärenten Profil zu verbinden. Aus Marketingsicht bedeutet dies den Übergang von „Mailinglisten-Kampagnen“ zu einem echten Customer 360, das Sie sowohl für Kommunikation als auch für Analysen und Prognosemodelle nutzen können.

Eine der größten Herausforderungen, mit denen Marketingabteilungen heute konfrontiert sind, ist die Datenfragmentierung: separate Mailingsysteme, separates CRM, separater E-Commerce und separater Kundendienst nach dem Verkauf. Customer Insights versucht, dieses Problem zu lösen, indem es ein einheitliches Kundenprofil und eine gemeinsame Datenbank für Marketing, Vertrieb und Service bietet.

In der Praxis bedeutet dies, dass Sie an einem Ort sehen können, was ein Kunde gekauft hat, welche Inhalte er gelesen hat, welche Kampagnen er genutzt hat und welche Beschwerden er eingereicht hat – und darauf aufbauend Segmente, Prognosemodelle und Kommunikationssequenzen erstellen können. Für die Marketingleitung bedeutet dies den Übergang von „Kampagnen nach Bauchgefühl“ zu einer datengetriebenen Strategie, die im gesamten Unternehmen konsistent ist.

Vorteil 3: Echtzeitszenarien auf Basis von Geschäftssignalen

Ein weiterer Bereich, in dem CI viele Wettbewerber (insbesondere leichtere MA-Lösungen) übertrifft, sind fortgeschrittene Echtzeitpfade, die durch Geschäftsereignisse ausgelöst werden – nicht nur durch „E-Mail geklickt/Website besucht“. Dank der Integration mit CRM/ERP können Sie Journeys auf Basis von Ereignissen wie einer Statusänderung eines Servicefalls, dem Überschreiten einer Kaufschwelle, dem Ablauf eines Vertrags oder Inaktivität über einen bestimmten Zeitraum auslösen – nicht nur durch einfache E-Mail-Trigger.

Im Vergleich zu typischen Newsletter- oder E-Commerce-MA-Tools bietet CI mehr Möglichkeiten, „Always-on“-Szenarien aufzubauen, die mit dem gesamten Kundenlebenszyklus im Unternehmen verknüpft sind. Dies ist besonders wichtig, wenn die Kommunikation nicht mit einem einzigen Online-Kauf endet, sondern langfristige Beziehungen, Verträge, Service, Partner und verschiedene Vertriebsmodelle umfasst.

Vorteil 4: KI und Analytik eingebettet in eine breitere Datenstrategie

Viele Marketing-Automation-Tools bieten heute „KI für E-Mail-Betreffzeilen“ oder „KI für Inhalte“ an, doch dabei handelt es sich häufig um punktuelle Funktionen, die von einer breiteren Datenstrategie losgelöst sind. In Customer Insights ist KI (Copilot) in das Microsoft-Ökosystem eingebettet – Sie können sie für Segmentierung, Empfehlungen und Prognosen nutzen und anschließend die Kampagnenergebnisse innerhalb einer gemeinsamen Datenebene analysieren (z. B. Power BI, Fabric).

Für das Marketing bedeutet dies, dass KI kein Spielzeug ist, sondern ein Entscheidungswerkzeug: Welche Segmente haben das größte Potenzial, welche Journeys erwirtschaften echten Gewinn, wo lohnt es sich, Budgets zu erhöhen, und welche Aktivitäten verschwenden Ressourcen. Im Vergleich zu typischen MA-KI-Lösungen schneidet CI dort besser ab, wo die Organisation strategisch über Daten nachdenkt und nicht nur taktisch (noch eine weitere Kampagne).

Einschränkungen, die man kennen sollte

Das bedeutet nicht, dass Customer Insights frei von Schwächen ist. Erstens braucht es, um sein Potenzial wirklich auszuschöpfen, eine reife Organisation: strukturierte Daten, einen kooperativen Prozess mit IT und Vertrieb sowie ein Team, das bereit ist, innerhalb eines einzigen Ökosystems zu arbeiten und nicht mit drei Werkzeugen gleichzeitig. Andernfalls landet man bei einer sehr komplexen Maschine, die wie ein gewöhnlicher Newsletter funktioniert – nur deutlich teurer.

Zweitens gibt es weiterhin bekannte Probleme und Einschränkungen, die in der Dokumentation beschrieben werden: von Details zu Formularen und Konfiguration bis hin zu bestimmten Journey-Verhaltensweisen in ungewöhnlichen Szenarien. Microsoft entwickelt das Produkt rasant weiter, doch eine Marketingleitung muss sich bewusst sein, dass es sich um eine lebendige Plattform handelt, nicht um ein „eingefrorenes“, fertiges Werkzeug.

Vorteil 5: Skalierung in Enterprise-Organisationen

In größeren Unternehmen liegt der Vorteil von Customer Insights – Journeys in der Einhaltung der Anforderungen von IT-, Sicherheits- und Compliance-Abteilungen sowie in der Möglichkeit, die Umgebung zentral zu verwalten. Organisationen, die sich bereits auf Microsoft 365/Dynamics 365/Azure standardisiert haben, entscheiden sich häufig für CI – nicht nur wegen seiner Marketingfunktionen, sondern auch wegen seiner einheitlichen Architektur und Governance im gesamten Unternehmen.

Im Vergleich zu „Best-of-Breed“-MA-Tools in anderen Clouds kann CI auf Enterprise-Ebene punkten: Zugriffsverwaltung, Sicherheit, Auditing, Datenaufbewahrung, Integration mit Finanzsystemen und Management-Reporting lassen sich leichter handhaben. Für die Marketingleitung bedeutet dies ein geringeres Risiko von „Tool-Kriegen“ mit der IT und eine höhere Chance auf langfristige Lösungsstabilität.

Für wen ergibt Customer Insights Sinn, und für wen wird es eine Enttäuschung sein?

Für Organisationen, die:

• bereits Dynamics 365 im Vertrieb oder Kundenservice einsetzen,
• über mehrere Kanäle hinweg agieren (Web, E-Mail, Events, E-Commerce, Social),
• Marketing mit echten Geschäftsergebnissen in einem einzigen Datenökosystem verknüpfen möchten,
  kann Customer Insights – Journeys zu einem zentralen Element der Customer-Experience-Strategie werden, nicht nur zu einem Kampagnentool. In einem solchen Umfeld beginnt sich die höhere Lizenzkosten durch bessere Datennutzung, Automatisierung und gesteigerte Kampagneneffektivität auszuzahlen.

Für Unternehmen hingegen, die in erster Linie ein einfaches Werkzeug für den Versand von Mailings, kleinteiliges Lead-Nurturing und gelegentliche Landingpages suchen, wird die Lösung von Microsoft wahrscheinlich zu schwerfällig, zu komplex und schlicht unwirtschaftlich sein. In diesen Fällen sind leichtere, günstigere MA-Lösungen vorzuziehen.

Schlechtes Produkt oder schlechte Wahl?

Zurück zur Titelfrage: „Ist Microsoft Customer Insights wirklich ein schlechtes Produkt?“ – Nein, es ist kein schlechtes Produkt. Es ist ein anspruchsvolles Produkt: in Bezug auf Budget, Datenqualität, abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und die Reife der Marketingprozesse.

Aus Sicht der Marketingleitung lautet die entscheidende Frage nicht „Funktioniert es?“, sondern „Funktioniert es für mein Geschäftsmodell, meine Daten und mein Team?“. Lautet die Antwort Ja, kann Customer Insights zu einer starken Grundlage für modernes, datengetriebenes Marketing mit echten Vorteilen gegenüber traditioneller Marketing-Automation werden. Lautet sie Nein, wird es lediglich ein teures, frustrierendes Werkzeug sein, das wir zu Unrecht als „schlechtes Produkt“ bezeichnen.

Wie kann KTBnet Ihnen bei der Entscheidung für Customer Insights helfen?

Für viele Marketingleiterinnen und -leiter liegt das größte Risiko nicht in der Wahl des Werkzeugs selbst, sondern darin, eine Entscheidung zu treffen, ohne die tatsächlichen Daten, Prozesse und Teamfähigkeiten zu berücksichtigen. KTBnet arbeitet sowohl mit Unternehmen zusammen, die sich für Customer Insights – Journeys entschieden haben, als auch mit solchen, denen ehrlich einfachere Lösungen empfohlen wurden, weil diese besser zu ihrer Situation passten.

In der Praxis können wir auf drei Ebenen unterstützen:

• Entscheidungsworkshop: Wir strukturieren Marketing- und Geschäftsanforderungen, demonstrieren reale CI-Szenarien anhand von Beispielen aus Ihrer Branche (z. B. Energie, Einzelhandel, Fertigung) und vergleichen diese mit anderen MA-Plattformen.
• Pilotprojekt oder PoC: Wir setzen ein begrenztes Szenario um (z. B. Kunden-Onboarding, Re-Engagement, Lead-Nurturing), um die tatsächlichen Effekte von CI auf Ihre Daten zu demonstrieren – nicht in einer Herstellerpräsentation.
• Implementierung und Weiterentwicklung: Wir entwerfen die Datenarchitektur, integrieren mit Dynamics 365, richten Journeys, Segmente und Reporting ein und unterstützen das Marketingteam bei der täglichen Arbeit mit der Plattform, damit das Werkzeug tatsächlich Wert generiert und nicht nur Kosten.

Wenn Sie sich fragen, ob Customer Insights – Journeys eine Investition ist, die sich für Ihr Unternehmen auszahlt, bedenken Sie: Beginnen wir nicht mit der Lizenzierung, sondern mit einem kurzen Gespräch über Daten, Prozesse und Marketingziele. Auf dieser Grundlage können Sie ehrlich entscheiden, ob CI für Sie ein echter Vorteil sein wird oder ob eine leichtere Marketing-Automation-Plattform die bessere Wahl wäre.

Nützliche Links:

Customer Insights: https://www.microsoft.com/pl-pl/dynamics-365/products/customer-insights#carousel-occb7f-3

Customer Insights und Journeys: https://www.microsoft.com/en-us/dynamics-365/products/customer-insights